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5個(gè)方面聊聊:詳情頁改版思路_深圳網(wǎng)站建設(shè)_深圳網(wǎng)站制作_深圳網(wǎng)頁設(shè)計(jì)

發(fā)布時(shí)間:2018-08-16 11:09
作者:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理


最近一直在做的一件事是對詳情頁的改版與優(yōu)化,現(xiàn)在已進(jìn)入尾聲,其中有遇到坑,也有增加對用戶的理解,這里就和大家聊聊關(guān)于詳情頁的那點(diǎn)事。

一、如何定義詳情頁

我理解詳情頁是用戶在使用app時(shí),體驗(yàn)核心功能的落地頁。

  • 對電商產(chǎn)品,商品詳情頁是用戶在購買前最高頻的落地頁;

  • 對社交產(chǎn)品,聊天頁面則充當(dāng)了“詳情頁”;

  • 對內(nèi)容型產(chǎn)品,最終需要用戶觀看,產(chǎn)生停留時(shí)長的則為內(nèi)容詳情頁。

總的來說,雖然產(chǎn)品類型不一樣,但對于每個(gè)產(chǎn)品,都有其自己定義的詳情頁。

二、詳情頁的作用

詳情頁往往是用戶完整使用產(chǎn)品時(shí)必經(jīng)的頁面,通過對用戶使用產(chǎn)品的路徑總結(jié),如下圖:

可以看到,頁面層級是遞進(jìn)關(guān)系,內(nèi)容量是由多到少,由大到小的漏斗,反映了產(chǎn)品在不斷嘗試明確用戶需求的意圖。

說的具象一點(diǎn),我覺得可以概括為 2 點(diǎn):

  • 產(chǎn)生關(guān)鍵的產(chǎn)品數(shù)據(jù),比如:內(nèi)容型產(chǎn)品,會在該頁面產(chǎn)生閱讀量、播放量等。

  • 引導(dǎo)用戶做做決策,比如:電商型產(chǎn)品,引導(dǎo)用戶做購買決策。

三、為什么改版詳情頁

詳情頁的好壞歸根結(jié)底是個(gè)用戶體驗(yàn)問題,因?yàn)楫?dāng)用戶真的從列表頁或其他渠道進(jìn)入了詳情頁,說明用戶已經(jīng)對詳情頁里的信息產(chǎn)生了初步興趣,當(dāng)來到詳情頁迅速的跳出或返回了,那只能是詳情頁的信息沒有滿足他的需求。

有可能是內(nèi)容質(zhì)量問題,也有可能是信息結(jié)構(gòu)問題。這需要更具體的數(shù)據(jù)來定位,這里不做具體闡述。

但對于產(chǎn)品經(jīng)理來說,改版是圍繞著解決用戶需求來做的,所以需要明確詳情頁滿足了用戶什么需求,哪些依然沒有滿足或需要解決的問題。

拿我負(fù)責(zé)產(chǎn)品來說,我所做的產(chǎn)品是做招聘的,核心需求是幫用戶找到合適工作。詳情頁呈現(xiàn)的是職位信息,用戶是否做出應(yīng)聘決策,取決于很多因素:工作時(shí)間、地點(diǎn)、薪資、公司、工作內(nèi)容等等。這些是目前已有的基本信息,滿足了用戶基本需求。

但事實(shí)上,通過對用戶的調(diào)研與收到的反饋,結(jié)合馬斯洛需求層次理論來看,我們只滿足了用戶最底層的基本需求。如果要幫助用戶做決策,應(yīng)是遵照金字塔一層一層去滿足用戶更高價(jià)值的需求,從而提升詳情頁到應(yīng)聘的轉(zhuǎn)化率。

四、如何改版詳情頁

本次改版詳情頁主要分為 3 個(gè)方向:

增加信息豐富性,體現(xiàn)專業(yè)性,從而提升用戶的信任感

對于這方面,通過對國內(nèi)外的競品調(diào)研,去盡可能多的匯總差異化信息,這個(gè)過程中需要甄別哪些信息對自己產(chǎn)品用戶是有價(jià)值的,適用于自己產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。先做加法,盡可能多的收集信息。再做減法,根據(jù)用戶的使用場景,去篩掉不適合自己產(chǎn)品屬性的信息。

執(zhí)行起來就是,列一個(gè)信息框架,然后按照框架收集具體的字段,填充進(jìn)去??茨男┳侄问悄軒椭脩糇鰶Q策,提升用戶體驗(yàn)的。然后再去分析這些字段如何去計(jì)算,如何去取值。

如下圖:

可以理解為,該結(jié)構(gòu)是參考競品+腦暴+用戶調(diào)研匯總而成的信息框架。在此基礎(chǔ)上,由交互產(chǎn)出具體的demo圖,然后我們根據(jù)demo圖上最全的信息,挨個(gè)去討論,每種數(shù)據(jù)對用戶的價(jià)值。

當(dāng)確定一些信息對用戶是有價(jià)值的,并且能起到有助于用戶決策的作用時(shí),最后才考慮如何實(shí)現(xiàn)。這時(shí)候,會發(fā)現(xiàn),理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。很多信息雖然確實(shí)對用戶有作用,比如:通過用戶畫像幫助用戶計(jì)算與該職位的匹配度等。

但在具體的策略制定過程中,卻發(fā)現(xiàn)根本沒有那么全面的畫像數(shù)據(jù)與標(biāo)簽。冰凍三尺非一日之寒,看似簡單的功能并非一蹴而幾。

這時(shí)候就體現(xiàn)出了數(shù)據(jù)豐富的重要性,如果有足夠的數(shù)據(jù)支撐,可以根據(jù)各個(gè)維度去組合,形成完整的用戶畫像,然后將業(yè)務(wù)與用戶畫像去做精確的匹配,從而大大提升推薦效率,降低用戶篩選成本。

運(yùn)用馬斯洛需求層次理論

基于內(nèi)容豐富性去做改版,有個(gè)問題是如何去將信息分級,這里有一個(gè)切入點(diǎn),即運(yùn)用馬洛斯需求層次理論,將信息合理的區(qū)分。

用戶產(chǎn)生決策有幾個(gè)關(guān)鍵的心理步驟:我可以做,我適合做,我樂于做。

  • 可以做代表了用戶的基本需求,即呈現(xiàn)基本信息,看是否符合要求。

  • 適合做代表了用戶的屬性和職位數(shù)據(jù)匹配,比如說:我是學(xué)生,那我和麥當(dāng)勞服務(wù)員的屬性會更匹配,和餓了么送餐員的屬性不太匹配。

  • 樂于做代表了用戶的一種強(qiáng)烈情感意愿,即我符合該職位基本要求,我的屬性和該職位也匹配,然后我還特別喜歡該職位。比如:通過別人對職位的主觀感受,增強(qiáng)用戶對該職位的報(bào)名意愿。

如果可以按照這個(gè)邏輯去呈現(xiàn)信息,那么就遵從了由基本需求晉升,到自我價(jià)值需求的金字塔形信息結(jié)構(gòu)。

區(qū)分詳情頁模板,揚(yáng)長避短

這個(gè)改版思路并不是通用型的,只做參考。各個(gè)產(chǎn)品所包含的業(yè)務(wù)類型是不一樣的,如果業(yè)務(wù)過于復(fù)雜,并且在用戶端有體現(xiàn),那就應(yīng)該站在用戶角度,對不同業(yè)務(wù)展示不同模板。這么做是為了降低用戶對不同業(yè)務(wù)類型的認(rèn)知難度。

舉個(gè)例子:在線職位和線下職位。在線職位不受時(shí)間空間的要求,隨時(shí)結(jié)算;而線下職位則要求時(shí)間、空間,且結(jié)算有周期。因此對于這兩種信息差別極大的業(yè)務(wù)類型,在詳情頁就可以通過信息差異化來體現(xiàn)二者的不同。

在線職位有著相似的工作流程,因此對其單獨(dú)顯示出工作流程,降低用戶學(xué)習(xí)成本。而線下職位普遍會有工作要求,因此對其顯示商家的要求。

這樣模板化的好處在于,對不同類型的職位、不同業(yè)務(wù),通過信息的差異化,從而讓用戶更輕易的了解到該業(yè)務(wù)的特點(diǎn),然后輔助用戶進(jìn)行決策。

五、上線之后

對于這類特大改動,且是優(yōu)化用戶體驗(yàn)的改動,最好可以分A/B test做對比。A版本是改版前版本,B版本是改版以后版本,通過二者上線以后的數(shù)據(jù)變化,從而評判本次改版是否有效。

結(jié)合這個(gè)App,我們需要關(guān)注的是詳情頁的報(bào)名轉(zhuǎn)化率,因?yàn)樵黾拥倪@些豐富職位信息,按理來說是幫助用戶進(jìn)行決策的,也就是引導(dǎo)報(bào)名。那么,從詳情頁到報(bào)名這層轉(zhuǎn)化應(yīng)有顯著提升。

上線以后,取一段穩(wěn)定的時(shí)間段,并避開運(yùn)營活動、市場推廣等帶來的數(shù)據(jù)波動,就可以清晰的看出本次改版以后的轉(zhuǎn)化率變化曲線。

用戶在產(chǎn)品上的行為路徑,可以理解是一層層的沙漏,每一步的損耗、流失,留存,都有其客觀原因和主觀原因,而產(chǎn)品的作用就在于將客觀原因帶來的每一層轉(zhuǎn)化,盡可能提升,從而增加最終的核心用戶占比。

這在數(shù)據(jù)上就可以證明,你的產(chǎn)品滿足了核心用戶的需求。


標(biāo)簽:網(wǎng)站運(yùn)營

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