本文從七個(gè)方面詳細(xì)分析了京東會(huì)員系統(tǒng)，來(lái)看看京東會(huì)是怎么運(yùn)營(yíng)的吧~

一、會(huì)員系統(tǒng)的本質(zhì)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是利潤(rùn)，而利潤(rùn)源自產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值又取決于用戶的使用，用戶通過(guò)向產(chǎn)品投入資源換取利益的方式使用產(chǎn)品。

用戶的資源包括時(shí)間、內(nèi)容、財(cái)富等，而用戶的利益則多種多樣，在社交類產(chǎn)品里體現(xiàn)為獲取內(nèi)容、發(fā)布分享、獲得歸屬感和成就感等。在電商類應(yīng)用里則主要體現(xiàn)為消費(fèi)行為。

無(wú)論是哪種產(chǎn)品，其本質(zhì)都是資源交換。可見(jiàn)不管現(xiàn)今世界與古代相比是如何的發(fā)達(dá)，人類的活動(dòng)基礎(chǔ)依然構(gòu)建在資源交換這個(gè)古老的需求之上。

產(chǎn)品從概念上可以分為狹義的產(chǎn)品和廣義的產(chǎn)品，狹義的產(chǎn)品指的就是我們平時(shí)使用的各種APP、軟件和設(shè)備等，是被用戶直接感知的部分。而廣義的產(chǎn)品不僅包含狹義的產(chǎn)品所包含的內(nèi)容，還包括支撐狹義的產(chǎn)品運(yùn)行的一整套系統(tǒng)，諸如品牌效應(yīng)、售后體系、配套服務(wù)、產(chǎn)品文化等，都是產(chǎn)品的一部分。

接下來(lái)要說(shuō)的會(huì)員系統(tǒng)也屬于廣義的產(chǎn)品里一個(gè)重要的組成部分。因此會(huì)員系統(tǒng)的目的也是資源交換。

二、搭建會(huì)員系統(tǒng)的原則

根據(jù)會(huì)員系統(tǒng)的資源交換本質(zhì)，可以推理出搭建會(huì)員系統(tǒng)時(shí)必須要遵守的三個(gè)原則：

1.  需求匹配原則。

會(huì)員的需求和企業(yè)所提供的利益要匹配，因?yàn)闊o(wú)論企業(yè)提供的利益有多大價(jià)值，如果不符合會(huì)員的需求，會(huì)員也會(huì)缺少參與動(dòng)力。

2. 成本和收益對(duì)等原則。

會(huì)員在使用會(huì)員系統(tǒng)時(shí)付出的成本要與所得到的收益對(duì)等，否則會(huì)員系統(tǒng)就缺少吸引力，會(huì)員使用的效率也會(huì)大大降低。

反過(guò)來(lái)，如果企業(yè)給與會(huì)員的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于會(huì)員所要付出的成本，這樣雖然可以激勵(lì)會(huì)員更加頻繁的使用會(huì)員系統(tǒng)，但卻會(huì)加大企業(yè)的負(fù)擔(dān)，對(duì)企業(yè)資源也是一種浪費(fèi)，不利于資源的優(yōu)化配置。

3. 資源充分利用原則。

會(huì)員系統(tǒng)的資源交換本質(zhì)決定了這是一個(gè)雙贏的系統(tǒng)，因?yàn)橹灰幸环綗o(wú)法獲利，那么交換都無(wú)法完成，會(huì)員系統(tǒng)也就形同虛設(shè)。既然是雙贏的系統(tǒng)，那么要想使企業(yè)利益最大化就需要充分利用企業(yè)的所有資源。

三、電商會(huì)員系統(tǒng)的價(jià)值循環(huán)

在電商企業(yè)的會(huì)員系統(tǒng)里，用戶的利益主要表現(xiàn)為購(gòu)物折扣、消費(fèi)抵現(xiàn)、附加服務(wù)等。企業(yè)利益則主要表現(xiàn)在提高成交總額上。

會(huì)員系統(tǒng)主要從兩方面提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。一是通過(guò)優(yōu)惠來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)，從而直接提高成交總額。二是通過(guò)對(duì)用戶之前的投入進(jìn)行量化，輔以配套的政策來(lái)增加產(chǎn)品的粘性，促使用戶重復(fù)消費(fèi)從而間接提高成交總額。

四、京東的會(huì)員系統(tǒng)

1. 框架

京東的會(huì)員系統(tǒng)由三部分構(gòu)成：京東會(huì)員、PLUS會(huì)員、京豆。

京東會(huì)員和PLUS會(huì)員為針對(duì)不同會(huì)員群體而分別設(shè)計(jì)的系統(tǒng)。

• 京東會(huì)員是以京享值為核心，具有動(dòng)態(tài)調(diào)整特性的會(huì)員系統(tǒng)，其作用涵蓋所有會(huì)員。

• PLUS會(huì)員則是為付費(fèi)用戶提供特定權(quán)益的會(huì)員系統(tǒng)。

京豆則是具有貨幣價(jià)值的積分系統(tǒng)，除了有自己的玩法外還負(fù)責(zé)支持京東會(huì)員和PLUS會(huì)員的部分會(huì)員權(quán)益。

2. 京東會(huì)員、PLUS會(huì)員、京豆之間的關(guān)系

京東會(huì)員系統(tǒng)的這三個(gè)部分各自獨(dú)立又互有依托，分別作用于不同的環(huán)節(jié)，但其目的卻又是一致的。

五、京東會(huì)員詳解

1. 京東會(huì)員的結(jié)構(gòu)

京東會(huì)員主要由京享值和會(huì)員福利兩大部分組成。京享值是根據(jù)用戶最近一年的行為進(jìn)行量化得出的動(dòng)態(tài)數(shù)值，會(huì)員根據(jù)京享值來(lái)享受對(duì)應(yīng)的會(huì)員福利。

因此京享值實(shí)際就是將會(huì)員對(duì)產(chǎn)品的投入進(jìn)行量化，然后根據(jù)會(huì)員的投入大小給與回報(bào)。其背后的邏輯就是資源交換，會(huì)員付出的越多，得到的權(quán)益就越多，相反如果會(huì)員想得到更多權(quán)益，那就要付出更多資源。

此種模型的關(guān)鍵點(diǎn)是會(huì)員和企業(yè)對(duì)各自所付出的資源與索取的權(quán)益的價(jià)值評(píng)估是否一致。

如果會(huì)員覺(jué)得自己的付出大于企業(yè)所給與的權(quán)益，或者企業(yè)認(rèn)為自己所投入的資源沒(méi)有換取對(duì)等的利益，那么整個(gè)會(huì)員體統(tǒng)將失去作用。

因此企業(yè)在設(shè)計(jì)會(huì)員系統(tǒng)的時(shí)候要充分理解會(huì)員的需求，以及用戶使用會(huì)員系統(tǒng)時(shí)所承擔(dān)的成本。還要了解企業(yè)自己所擁有的資源，以及這些資源對(duì)會(huì)員的價(jià)值是多少。然后將以上四種評(píng)估結(jié)果進(jìn)行匹配，尋找最優(yōu)方案。

2. 京享值的結(jié)構(gòu)

京享值主要由賬戶、消費(fèi)、活躍、信譽(yù)和小白信用五個(gè)部分構(gòu)成。其中信譽(yù)和小白信用屬于風(fēng)控機(jī)制，信譽(yù)是對(duì)用戶在京東發(fā)生過(guò)的行為進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，而小白信用則是對(duì)用戶自身的身份屬性、資產(chǎn)能力、信用產(chǎn)品的使用及履約等多個(gè)維度進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。信譽(yù)和小白信用的主要目的是為了對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)會(huì)員進(jìn)行過(guò)濾，降低會(huì)員系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)。

賬戶部分是京東獲取用戶信息的途徑之一，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證和綁定微信和QQ。

消費(fèi)部分由會(huì)員在京東商城上的消費(fèi)行為進(jìn)行量化得出，這里的每一個(gè)京享值都是會(huì)員用真金白銀換來(lái)的。

互動(dòng)部分則屬于任務(wù)系統(tǒng)，會(huì)員進(jìn)行下列互動(dòng)任務(wù)即可增加京享值。

3. 對(duì)京享值的分析

如前圖所示，京東會(huì)員的五個(gè)部分分別對(duì)應(yīng)四個(gè)方向。賬戶信息只需要用戶一次性提交，屬于非常穩(wěn)定的因子。而信譽(yù)和小白信用屬于風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，相信大多數(shù)會(huì)員的信譽(yù)和小白信用都能保持良好并處于穩(wěn)定狀態(tài)，不然京東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)困難重重。

因此對(duì)京享值影響較大的就來(lái)自于消費(fèi)和活躍兩部分，這兩部分也是給京東帶來(lái)利益的重中之重。

在這當(dāng)中，消費(fèi)里的四項(xiàng)更是直接影響京東的業(yè)績(jī)，而活躍里的曬單和訂單評(píng)價(jià)也只有在消費(fèi)之后才能進(jìn)行，由此可見(jiàn)整個(gè)京享值主要來(lái)自會(huì)員的消費(fèi)，這與京東的電商本質(zhì)是一致的。

此外，曬單、評(píng)價(jià)以回答問(wèn)題還關(guān)系到京東的用戶體驗(yàn)，而用戶體驗(yàn)依然是促成交易提高業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。分享的目的是為了推廣，推廣的目的也是為了促成交易。

最后，京東支付作為京東自有的在線支付方式，服務(wù)于會(huì)員的消費(fèi)行為，依然是與交易密不可分組成部分之一。

這樣算來(lái)消費(fèi)和活躍兩部分總共九個(gè)子項(xiàng)里共有六個(gè)子項(xiàng)直接與消費(fèi)掛鉤，其余三個(gè)則起到促進(jìn)消費(fèi)的作用，由此可見(jiàn)整個(gè)京享值的核心就是會(huì)員的消費(fèi)行為。

此外，京享值采用動(dòng)態(tài)評(píng)分的方式，由每月 1 日結(jié)算最近 12 個(gè)月的分值，這也就是說(shuō)，如果會(huì)員想要維持現(xiàn)有分值，就必須持續(xù)消費(fèi)。一旦消費(fèi)降低，就會(huì)對(duì)日后的京享值產(chǎn)生負(fù)面影響。另一方面，采用動(dòng)態(tài)計(jì)算分值的方式有利于京東對(duì)會(huì)員的真實(shí)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并提供與其價(jià)值對(duì)等的權(quán)益，避免企業(yè)資源的無(wú)效投入。

4. 會(huì)員福利的結(jié)構(gòu)

京東會(huì)員的福利由權(quán)益中心、勛章和專屬服務(wù)三部分組成，其中權(quán)益中心主要是京東為會(huì)員提供的折扣商品、優(yōu)惠券和京豆抵扣的商品，是會(huì)員可直接享受的價(jià)格福利。勛章則是京東會(huì)員中的一個(gè)很有特色的設(shè)計(jì)，根據(jù)會(huì)員在某一類目的消費(fèi)行為給與不同的勛章，用戶可憑借得到的勛章享受對(duì)應(yīng)的權(quán)益。

雖然玩法比較獨(dú)特，但其本質(zhì)依然是價(jià)格福利。

下面要說(shuō)的就是會(huì)員福利里的專享服務(wù)，雖然專享服務(wù)的內(nèi)容五花八門，但歸納總結(jié)后無(wú)外乎三種方式：生日特權(quán)和京享禮包構(gòu)成的價(jià)格福利，運(yùn)費(fèi)單免、運(yùn)費(fèi)雙免、上門換新構(gòu)成的物流福利，以及以換代修、閃電退款、貴賓專線構(gòu)成的服務(wù)福利。